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1분전 뉴스

서구 브랜드들이 중국에서 소비자의 반발로부터 회복할 수 있을까?

실용적 분노



수년 동안 중국에 진출한 외국 기업들은 소셜 미디어로 인한 소비자 반발에 직면했고, 때로는 문화적 불감증, 때로는 정치적 논쟁에 직면했다. 화춘잉(華春 when) 중국 외교부 대변인은 최근 중국 당국이 신장(新江) 성 인권유린 의혹에 우려를 표명한 뒤 불매운동에 직면한 서방 기업들에 대한 질문에 "중국 국민을 모욕하는 자는 대가를 치를 준비를 해야 한다"라고 단도직입적으로 말했다. H&M이 주요 타깃이었지만, 지속 가능한 면화 생산을 촉진하는 비영리 단체인 BCI(Better Cotton Initiative)의 회원인 나이키, 아디다스, 푸마도 그 역풍을 맞았다. 스웨덴의 패션 소매상은 주요 전자상거래 플랫폼과 그들의 물리적 상점이 일부 디지털 지도에서 사라지면서 중국에서 차단되고 있다. 20개의 H&M 매장이 문을 닫은 채 남아 있다. 이 회사들은 중국에서 역풍을 맞은 첫 번째 회사가 아니며 거의 확실히 마지막이 아닐 것이다. 그러나 이러한 위반의 가격은 엄청나게 차이가 나는 것 같다. 이 문제는 일부 기업들에게는 빠르게 해결되지만, 다른 기업들에게는 지속적인 피해를 입힌다. 저그 우트케 중국 주재 EU 상공회의소 회장은 외국 기업들이 중국 감성의 반칙을 운영하는 것은 드문 일이 아니라고 말했다. 그것은 오랜 도전이며, 중국이 경제적 중요성과 유럽의 태도 변화에 따라 성장해 온 도전이다. "변한 것은 중국에 대한 대중의 인식과 여론이 급격히 나빠졌다는 것입니다. 물론 이는 국내 기업의 열기를 증가시킵니다."라고 Wuttke 씨는 말했습니다. H&M과 같은 일부 소매업자들에게는 난제다. 중국 내 사업의 원칙과 위험성을 고수해야 하는가, 아니면 다른 곳의 고객을 가혹하고 불쾌하게 해야 하는가? 현재 H&M은 의류의 94.8%를 다른 곳에서 판매하고 있지만, 중국은 부의 증가가 향후 기업 성장의 큰 부분을 차지할 것으로 보인다. Wuttke 씨는 그 목표가 기업들을 폐업시키기보다는 정치적인 논점을 만들기 위해 단기적인 고통을 가하는 것으로 보인다고 생각한다. 불매운동은 선별적이고 대부분 가시성이 높은 소매업체들을 대상으로 하는데, 이는 반발의 가시성을 극대화하면서도 중국 경제에 미치는 영향을 최소화하는 접근법이다. 소매업체가 영업을 다시 늘리는 것은 상당히 쉬운 일이지만, 중공업과 같은 다른 분야의 기업들도 마찬가지일 수 있다. "만약 그들이 화학 회사나 기계를 생산하는 회사를 처벌한다면, 이 사람들은 땅에 자산을 가지고 있습니다. 만약 그들이 떠난다면, 그들은 돌아오지 않을 것입니다, "라고 그는 말했습니다.

 

문화적 실수나 정치적 발언?



외국 기업이 중국 소비자와 마찰을 빚을 수 있는 방법은 다양하다. 많은 사람들이 문화적으로 무감각하다는 이유로 그들에게 반감을 샀다. 이런 논란이 불거지며 소비자들이 다시 찾아오는 경우가 많다. 예를 들어, 발렌시아가와 버버리 둘 다 중국 명절과 관련된 어설픈 광고 캠페인으로 소비자들을 불쾌하게 했다. "지상에서의 신중한 실행과 시간의 흐름을 통해 문화적 실수가 치유될 수 있다는 것을 암시하는 충분한 사례가 이제 있습니다,"라고 소비자 조사 사업 기관인 중국의 마이클 노리스는 말했다. 그럼에도 불구하고, 두 회사는 다른 문제들로 인해 어려움에 부딪혔다. 그리고 때때로 문화적 실수도 더 심각할 수 있다. 이탈리아 명품 브랜드 돌체 앤 가바나는 2018년 중국 모델이 카놀리와 피자 등 이탈리아 음식을 젓가락으로 먹기 위해 고군분투하는 모습을 담은 영상 3편을 공개하면서 중국 SNS의 분노를 느꼈다. 이 광고는 인종 차별주의로 널리 인식되었고, 여러 중국 소매상들이 브랜드 제품을 끌어당기는 등 반발을 불러왔다. 그 후 회사 결과는 아시아 태평양 시장이 2019년 3월에 끝나는 한 해 동안 전체 그룹 매출의 25%에서 22%로 감소하면서 영향을 미쳤을 수 있음을 시사한다. 이듬해 중국과 홍콩을 포함한 아시아 지역의 도소매 점포는 35% 감소했다. 그러나 결과는 불매운동에 대한 언급은 하지 않았으며 문제의 기간은 중국 경제가 코로나 19 전염병으로 타격을 받았던 2020년의 첫 3개월을 포함한다.

 

반칙인가, 자유투인가?



반면에, 정치는 완전히 다른 도전을 제시합니다. 2019년 미국프로농구(NBA)는 구단 간부의 온라인 발언이 중국 내 반발을 불러오자 "정치적 입장이나 논평이 중국 내 브랜드 미래를 위태롭게 할 수 있다"며 최고 경영자가 '실질적' 손실로 규정했던 피해를 봤다. 데릴 모레이 휴스턴 로키츠 감독이 홍콩 민주화 시위대에 대한 지지를 트위터에 올린 뒤 관영 방송인 CCTV와 중국에서 NBA 경기를 중계하는 텐센트 홀딩스가 로키츠 경기 중계를 중단하겠다고 밝혔다. 중국농구협회는 중국 스포츠웨어 브랜드 리닝과 중국 내 구단 스폰서인 상하이 푸둥 개발은행과 마찬가지로 휴스턴 로키츠와의 협력을 중단했다. 로키츠는 여전히 벤치에 있다. "휴스턴 로키츠의 박스스코어를 복원하고 텐센트 스포츠에 순위를 매기는데 NBA 시즌의 더 나은 부분이 필요했다. 하지만, 오늘날까지, 휴스턴 로키츠 의류는 알리바 베이스 전자상거래 시장에서 찾아볼 수 없는 상태로 남아 있습니다."라고 노리스 씨가 말했습니다.

 

돈의 롯데



한국 기업들은 2017년 한국이 북한을 방어하기 위한 의도였음에도 불구하고 중국이 중국을 정찰하기 위해 사용할 수 있다고 말한 미국의 미사일 시스템을 설치하기로 합의하면서 아마도 가장 격렬한 반대에 직면했을 것이다. 한국관광공사는 관광사업자의 매출 손실로 65억 달러(약 46억6000만 원)가 발생한 것으로 추산했다. 한국의 화장품과 엔터테인먼트 산업도 큰 타격을 입었다. 한은은 올해 경제성장률을 0.4% 하향 조정한 것으로 추산했다. 아마도 가장 큰 손실은 미사일 방어 시스템을 위해 한국에 소유한 땅을 제공한 한국의 대기업 롯데였을 것이다. 그 회사는 논란으로 인해 중국 회사에 편의점 체인을 매각했다. 파이낸셜타임스에 따르면 논란이 불거진 후 18개월 동안 중국에서 17억 달러 정도의 손실을 입었는데, 이는 대부분 중국 내 편의점을 적자로 매도한 데 따른 것이라고 한다. 제과, 음료, 식품 생산, 백화점 부문이 모두 흥행에 성공했다. 하지만 롯데마저 돌아왔다. 2019년에 그 회사는 선양에서 26억 달러의 부동산 프로젝트를 재개했다. Wuttke 씨는 외국 기업이 중국에서 영구히 배제되는 경우는 거의 없는 것 같다고 말한다. 불매운동이 얼마나 지속되느냐가 관건인 것 같다. "중국은 전 세계가 분노에 대해 알기를 원합니다. 그들은 그렇게 한다. 기업들에게는 매우 고통스러운 일이지만, 그것은 무너집니다"라고 그는 말했다.

 

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